Efecto Mundial: Qué dicen las expectativas de consumo masivo en un escenario muy diferente a los anteriores

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Especialistas en consumo destacan el deseo de celebración colectiva que surge con el Mundial

A pocos días del comienzo de la Copa del Mundo Qatar 2022, los comercios y las empresas se preparan para un posible “efecto Mundial” que incremente las ventas de los productos clásicos que se consumen durante los eventos deportivos: bebidas, snacks, pedidos de delivery, ropa deportiva y televisores. Sin embargo, en un contexto de caída de poder adquisitivo de los ingresos y alta inflación, las expectativas son moderadas.

Además del complejo contexto económico, este Mundial tiene dos diferencias con los anteriores que consideran los expertos en consumo y marketing: el clima y la modalidad de trabajo remoto más extendida. Esta vez la Copa del Mundo no se juega en invierno y los horarios de oficina no son tan rígidos por lo que hay más chances de juntadas con comidas y asados al aire libre en la previa a los partidos y más consumo de bebidas, muchos en los hogares.

“Es un Mundial muy particular. En primer lugar, hay una conexión de la sociedad futbolera con los valores que representa esta Selección de Fútbol, cierto orden, planificación, profesionalismo, el equipo por sobre las figuras. Conectan con el imaginario de que otra argentina es posible. Es el único tema de orden colectivo que genera entusiasmo”, dijo a Infobae Guillermo Oliveto, especialista en consumo y presidente de la consultora W.

El clima y la modalidad de trabajo híbrido con una sociedad que busca eludir la dura realidad hace que el evento tenga todo a su favor (Olivetto)

“El clima y la modalidad de trabajo híbrido con una sociedad que busca eludir la dura realidad hace que el evento tenga todo a su favor. Por los horarios de los partidos, va a ser un Mundial de mucha reunión, asados, gaseosas, vino, cerveza, fernet. Es un momento de celebración después de dos años de bajón. Si todo sigue como está, la parte de la sociedad que tiene algo de resto, va a gastar en el Mundial y va a gastar en las vacaciones. Cambió la cabeza del consumidor después de la pandemia, que por primera vez nos acercó a todos a la idea de finitud”, agregó Oliveto.

Las marcas de cerveza esperan aumentar las ventas durante el Mundial
Las marcas de cerveza esperan aumentar las ventas durante el Mundial

Con todo, desde el sector comercial advirtieron esta semana que la actividad vinculada al Mundial -televisores, indumentaria deportiva y cotillón- muestra fuerte retracción en comparación con 2018, cuando se disputó la Copa del Mundo en Rusia.

Un estudio de la Federación de Comercio e Industria (Fecoba), que agrupa a comercios de la ciudad de Buenos Aires, detectó una caída de hasta el 30% en la venta de televisores, comparado en unidades vendidas durante el último Mundial.

El relevamiento, que incluyó 60 centros comerciales a cielo abierto en CABA, mostró también una caída pronunciada en la venta de camisetas e indumentaria deportiva oficial vinculada al campeonato de fútbol, con una merma de 20% promedio contra 2018. Con todo, las cámaras sectoriales advirtieron sobre un incremento de camisetas de la Selección falsificadas, así como manteros distribuidos en distintos puntos de venta ilegal de diferentes barrios.

Hubo una caída pronunciada en la venta de camisetas e indumentaria deportiva oficial vinculada al campeonato de fútbol respecto de 2018 (Fecoba)

“Con respecto al cotillón relacionado con el Mundial, la venta aún no muestra movimiento significativo, y las primeras comparaciones muestran una retracción, afectadas principalmente por la imposibilidad de importar ese tipo de productos. En el caso de la venta de televisores, lo que estamos observando es que más allá de la escasa demanda en comparación con otras épocas pre-mundial, lo que se advierte es la falta de producto y, por otra parte, la evidencia de un proceso de recesión económica con bolsillos más flacos”, explicó el presidente de Fecoba, Fabián Castillo.

En las empresas de alimentos y bebidas hay buenas expectativas de un repunte en ventas por el efecto de la Copa del Mundo. Pero algunas ponen reparos: saben que si bien es temporada alta para algunas categorías, como bebidas, no está comprobado con certeza que sí o sí haya un incremento por la Copa del Mundo. “Ponemos todo y el clima y el evento hacen el resto, pero no hay una expectativa muy superior a la que siempre tenemos para esta época”, dijeron a Infobae en una firma de consumo masivo.

Alimentos y bebidas esperan números positivos en el mes de la copa del Mundo
Alimentos y bebidas esperan números positivos en el mes de la copa del Mundo

En Pepsico, una de las principales productoras de snacks y gaseosas, detallaron que durante el Mundial anterior las ventas de papas fritas en general crecieron un 3,3% en volumen y la principal marca aumentó un 9,3% sus ventas, en comparación con el bimestre anterior. “Los eventos deportivos son ocasiones de consumo perfectas para nuestros productos. En el hogar y también en ámbitos laborales. Esperamos obviamente que haya un crecimiento en volumen”, explicaron fuentes de la empresa, que lanzó una campaña con el lema “Proyecto de Ley para disfrutar la previa”, con el objetivo impulsar las “juntadas” antes de los partidos.

En Cervecería y Maltería Quilmes -que cuenta con las marcas Quilmes y Budweiser- destacaron el hecho de que es el primer Mundial en verano, momento donde la cerveza, que suele estar muy vinculada con este tipo de eventos, es aún más relevante. “Durante los Mundiales la gente se junta a ver los partidos, y eso es una ocasión muy relevante para la cerveza. Si bien al no tener un histórico por ser el primero en verano, tenemos una proyección de crecimiento de volumen estimado entre el 4% y 5%”, estimó Eugenio Raffo, vicepresidente de Marketing de la compañía.

Las aplicaciones de delivery también esperan aumentos en los pedidos. “Históricamente, en los mundiales se genera un incremento en el consumo. La oferta multivertical con la que contamos en nuestra aplicación, nos permite acompañar a nuestros usuarios fomentando el consumo de ciertas categorías como alimentos preparados y bebidas. En lo que respecta a la demanda, a diferencia de experiencias pasadas, es posible que se generen instancias de consumo en momentos inusuales debido a los husos horarios lejanos”, dijo a este medio Federico Cabral, director de restaurantes para Rappi Argentina y Uruguay.

La empresa espera multiplicar por tres sus pedidos del servicio de entregas en menos de 10 minutos (servicio turbo) donde se espera que los productos más elegidos sean bebidas sin alcohol, snacks, cotillón, productos de panadería y cervezas. Dentro de la categoría de restaurantes, esperamos multiplicar por dos, especialmente las ventas de combos para compartir, hamburguesas, pizzas y comida rápida.

Las picadas, un clásico para acompañar las juntadas
Las picadas, un clásico para acompañar las juntadas

“Para las finales de eventos deportivos importantes generalmente registramos aumentos en nuestras ventas. Este año, por ejemplo, para la Final de la Champions League los pedidos crecieron más de un 48% en comparación al año anterior. Teniendo en cuenta esta clase de antecedentes y la relevancia que tiene el Mundial para los argentinos, esperamos multiplicar ese porcentaje”, explicó Juan Uranga, Head of Marketing de PedidosYa Argentina.

“Además, considerando que habrá partidos que se jugarán por la mañana, al mediodía y por la tarde; esperamos registrar una gran cantidad de pedidos desde muy temprano para el desayuno y también para el almuerzo y la merienda”, agregó.

En la empresa Mondelez, que produce la marca Terrabusi, hicieron una campaña basada en los horarios en los que se jugarán los partidos. “Las 7 am y 4 pm son horarios un poco polémicos para comer la picada tradicional salada tal como la conocemos. Es por eso que creamos la picada dulce Terrabusi con distintos snacks y las galletitas y chocolates de siempre. El mundial de futbol es una oportunidad para que una marca con tanta trayectoria y tradición”, destacaron.

En Megatone.net contarpn que estos meses el diferencial respecto de la venta de televisores es el consumo de modelos de pulgadas altas, sobre todo en TV de 60 pulgadas o superiores. Esta categoría crece en un 300%. “Respecto al mundial pasado vemos el corrimiento de los que fueron los destacados como los TV de 50 a las grandes pulgadas. Las expectativas son muy buenas teniendo en cuenta que venimos del Cyber y por delante queda una fecha como el Black Friday el 25 de noviembre que se solapa con el inicio de los partidos, donde vamos a seguir teniendo ofertas de hasta 40% de descuento y cuotas sin interés”, detallaron.

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